15 лучших примеров копирайтинга и как их применять

Содержание

Обновлено май 2026.

TL;DR: Пятнадцать конкретных примеров копирайтинга — классика вроде Sunkist, KFC и Nike рядом с современным текстом для SaaS и DTC — каждый разобран по конкретной технике, которая заставляет его работать. ИИ может быстро создать черновик, но суждение за выбором слов по-прежнему требует человеческого взгляда.

Когда я застреваю, я не смотрю в пустой экран. Я иду читать великолепные тексты.

Не абстрактное «вдохновение» — реальные кампании, лендинги и слоганы, которые заставляли людей останавливаться, что-то чувствовать и действовать. Через несколько минут я снова в движении.

Ниже 15 примеров, к которым я продолжаю возвращаться. Каждый разобран по одной вещи, которая делает его рабочим. Классические случаи я оставил нетронутыми — они классические по причине — и добавил контекст о том, как урок применяется в 2026 году, когда ИИ может сгенерировать первый черновик за секунды, но по-прежнему не способен воспроизвести человеческое суждение за лучшими формулировками.

Что такое копирайтинг?

Копирайтинг — это перестановка слов, чтобы вещи продавались лучше. Это искусство найти точную фразу, которая заставляет читателя наклониться вперёд, довериться вам и действовать. Великий копирайтинг запоминается, потому что он своевременен, конкретен и достаточно неожиданен.

Типы, с которыми вы будете сталкиваться чаще всего:

1. Продажи — виден в рекламе, лендингах и прямой почтовой рассылке; самый очевидный тип
2. SEO — пишется с учётом поискового намерения, чтобы Google (а теперь и AI Overviews) показывал правильный контент на правильный запрос
3. Веб-контент — длинные тексты, которые строят доверие и удерживают читателей
4. Технический — требует глубокого знания продукта; часто написан ghostwriter’ом от лица создателя продукта
5. Креативный — слоган, джингл, концепция кампании; живёт в рекламе и фирменном стиле
6. PR — пресс-релизы, официальные заявления, кризисные коммуникации; всё про управление нарративом

Читать и изучать примеры — быстрейший способ стать лучше. Вот 15, которые я держу в своей ротации.

По теме: Узнайте всё об интегрированных маркетинговых коммуникациях

1. Drink an Orange — Sunkist

Альберт Ласкер был нанят тогда ещё молодой компанией Sunkist и придумал «Drink an Orange» — фразу, которая помогла создать целую категорию апельсинового сока. До этой кампании люди чистили и ели апельсины. Идея их выпить была достаточно новой, чтобы остановить людей.

Урок: создание категории бьёт сравнение продуктов. Ласкер не говорил «наши апельсины лучше». Он придумал новое поведение. Когда вы пишете текст для по-настоящему нового продукта или функции, не сравнивайте — обучайте.

2. Opt-in письмо на странице The Hustle

The Hustle (приобретён HubSpot) создал огромную базу подписчиков отчасти благодаря силе своего opt-in текста: «Твой умный и симпатичный друг, который каждое утро присылает тебе письмо со всеми новостями из мира технологий и бизнеса, которые тебе нужны на день.»

То же предложение, что и у любого другого поп-апа с рассылкой. Совершенно другой фрейм. Вместо «подпишитесь на нашу рассылку» они продавали отношения — друга, а не бренд. Следующая фраза о вступлении на «пиратский корабль» добавляла юмор и делала подписку веселой, а не обязательной.

Урок: переформулируйте транзакцию. Каждая email-рассылка — это «подписаться на обновления». Те, что быстро растут, описывают, что читатель получает, а не на что обязуется.

3. Тизерная реклама Corvette

«О Volvo не пишут песни.»

Эта фраза работает, потому что она правдива, и даже не упоминает, что рекламирует, пока до тебя не доходит. Намёк очевиден. Водители Corvette покупают не транспорт — они покупают ощущение и историю. Копирайтер доверял тому, что читатель сам сделает связь.

Урок: позвольте читателю закончить фразу. Читатели чувствуют себя умнее, когда сами что-то открывают, и это ощущение прикрепляется к бренду.

4. Basecamp на вашей стороне

Basecamp построил свой ранний маркетинг вокруг фреймворка Проблема, Агитация, Решение (PAS). Текст их сайта называл реальные разочарования, которые чувствуют менеджеры проектов — слишком много инструментов, слишком много писем, слишком много хаоса — и позиционировал Basecamp как спокойную альтернативу.

Этот подход по-прежнему эффективен в 2026 году для SaaS-лендингов, потому что он сигнализирует, что вы понимаете клиента прежде, чем пытаетесь что-то продать.

Урок: диагностируйте прежде, чем прописывать. Начните с проблемы. Если читатель думает «именно так я и чувствую», он уже на полпути к конверсии.

5. Передовое мышление Innocent Drinks

Innocent Drinks создал бренд смузи стоимостью сотни миллионов отчасти благодаря текстам на упаковке. Никакого маркетингового жаргона, никаких суперлативов — только прямые, честные описания в голосе реального человека, часто со спрятанной сухой шуткой внутри.

Текст закрывал возражения прежде, чем покупатели могли их высказать: точный состав ингредиентов, калории, понятная история. Нечего скрывать, нечему морщиться.

Урок: превентивная прозрачность бьёт защитные отказы от ответственности. Если вы знаете, что скажут скептики, скажите это сами первыми. Это не слабость — это уверенность.

6. Новая идея Harry’s

Harry’s вышел на рынок бритв против Gillette и Schick, сделав ставку на простоту подписки. Их ранний текст заставлял «shave plan» звучать как новая категория — чем он фактически и был для бритв — а не просто «покупать лезвия онлайн».

Урок: называйте вещи иначе. «Shave plan» вместо «подписка» делало это намеренным и личным. Давать название тому, что вы продаёте, — недооценённый приём копирайтинга.

7. Маркетинговые стихи Apple

Продуктовые тексты Apple знамениты своим ритмом: короткие предложения, параллельные конструкции, намеренно используемые фрагменты. «Shot on iPhone» — три слова. «Think Different» — два. Их длинные тексты используют разрывы строк, как это делает поэт — каждая строка приземляется, затем пауза.

Это заставляет читателя читать медленно, а значит — читать по-настоящему. В мире быстрого скролла это суперсила.

Урок: пишите ради ритма, а не только ради смысла. Прочитайте текст вслух. Если звучит неловко — читается неловко.

8. Кампания Nike с Каперником

Кампания Nike 2018 года с Colin Kaepernick к 30-летию «Just Do It» была намеренно разделяющей. Слоган: «Верь во что-то. Даже если это значит пожертвовать всем.»

Ответная реакция была реальной и громкой. Коммерческий результат — значительный рост акций и продаж за несколько недель — тоже был реальным. Nike сознательно выбрала глубокое завоевание одного сегмента клиентов, а не поверхностное угождение всем.

Урок: великий копирайтинг знает, для кого он не предназначен. Реклама с Каперником стала самой поляризующей рекламой Nike за десятилетия, и она сработала именно потому, что Nike была готова потерять одних клиентов, чтобы выиграть других. Пресный текст, написанный чтобы никого не обидеть, никого и не конвертирует.

9. FCK от KFC

В 2018 году KFC UK остался без курицы — сбой в цепочке поставок закрыл сотни ресторанов. Их ответная реклама показывала пустое ведёрко KFC с переставленными буквами: «FCK». Никаких отговорок — только искренние извинения и подмигивание.

Что это сработало: кризис уже был разрешён, признание было искренним, а тон соответствовал бренду. Смелый кризисный копирайтинг можно использовать, только если у вашего бренда уже был такой голос.

Урок: извинения работают, когда они настоящие. Шаблонные PR-заявления («мы сожалеем о причинённых неудобствах») звучат оскорбительно. Признание ошибки в настоящем голосе своего бренда восстанавливает доверие быстрее. Три условия для работы: ситуация разрешена, тон соответствует бренду, извинения искренни.

10. Она красит или нет? — Miss Clairol

Фраза Ширли Полыков для Miss Clairol — «Красит… или нет? Это знает только её парикмахер.» — один из наиболее изученных слоганов в истории рекламы. Он превратил окрашивание волос из чего-то постыдного в нечто устремлённое и слегка загадочное.

Гений — в вопросе, который фраза имплантирует. Читатели на мгновение задаются вопросом, прежде чем получить ответ. Это умственное вовлечение заставляет фразу прилипать.

Читайте также: 10 лучших книг по маркетингу для чтения

Урок: вопрос, на который читатель хочет ответ, — это бесплатный крючок. Если вы можете оформить свой текст как загадку, которую читатель должен решить, он останется с вами дольше.

11. Пробная версия без риска от Squarespace

Ранний текст лендинга Squarespace выделялся тем, что склонялся к снятию рисков. «Кредитная карта не требуется» технически является обработчиком возражений, а не преимуществом — но конвертирует, потому что убирает единственную оставшуюся причину не попробовать.

Урок: последнее возражение обычно касается обязательств, а не способности. Когда кто-то верит, что ваш продукт может помочь, трение эмоциональное («а вдруг пожалею?»). Текст, устраняющий трение обязательств, конвертирует даже скептиков.

12. Инструмент для мыслителей от Baron Fig

На странице «Наша история» Baron Fig была одна фраза: «Мы делаем инструменты для мыслителей. Если у тебя есть мысли, ты мыслитель.»

Второе предложение — это ход. Оно превентивно включает всех, кто мог бы почувствовать, что идентичность «мыслителя» к ним не применима. Это приветливо без обобщённости.

Урок: включение через специфику, а не расплывчатость. Лёгкий путь — написать «для всех». Лучший путь — определить свою аудиторию так конкретно, что все захотят соответствовать.

13. «Делать одно дело хорошо» от Hiut Denim

Hiut Denim — маленькая валлийская компания, которая делает только джинсы. Их текст опирается на это ограничение: «Мы делаем джинсы. Вот и всё. Ничего другого. Никаких отвлечений». Это позиционное заявление из пяти слов, которое также служит утверждением качества.

Урок: ограничение — это история бренда. В мире с бесконечными продуктовыми линейками компания, делающая одно дело и ясно об этом говорящая, сигнализирует о мастерстве. Текст не просто описывает продукт — он объясняет, почему ограничение является функцией.

14. Lion Matches

Спички — это товар. Никто не думает о них много при покупке. Lion Matches заставили людей обращать на них внимание, обращаясь с ними как с чем угодно, но не с обычным товаром — реклама в винтажном стиле с тёплым, нарративным текстом, который делал коробок спичек достойным запоминания.

Урок: любой продукт может иметь характер. Если вы пишете текст для чего-то «скучного», это возможность для позиционирования. У каждого товара есть история, сценарий использования, человек за ним.

15. Кампания British Airways «Look Up»

Последний живёт в цифровом копирайтинге. British Airways разместила билборд рядом с Piccadilly Circus, который использовал данные о полётах в реальном времени: каждый раз, когда самолёт BA пролетал мимо, ребёнок в рекламе указывал вверх, а панель показывала номер рейса и пункт назначения.

Текст был контекстуальным и живым — он не мог существовать в печати или в статичном формате. Он сработал, потому что был неожиданным и правдивым.

Кампанию можно посмотреть здесь: https://www.youtube.com/watch?time_continue=26&v=GtJx_pZjvzc&feature=emb_logo

Урок: среда — часть сообщения. Лучший контекстуальный текст использует то, где и когда он появляется, как часть креатива. Фраза, работающая только в конкретном контексте, часто запоминается лучше, чем фраза, которая могла бы появиться где угодно.

Советы по эффективному копирайтингу

Язык — это сила

Как писатель, вы играете с эмоциями и доверием читателя. Каждый день публикуются тысячи материалов. Те, которые читают, делятся ими и запоминают, выбирали слова тщательно.

Будьте краткими

Держите текст коротким. Держите его конкретным. Если можно убрать слово без потери смысла — уберите.

Перечитайте черновик — и прочитайте его вслух

Правило, которому следует большинство копирайтеров: никогда не публикуйте первый черновик. Прочитайте вслух. Если звучит неловко — читается неловко. Ухо замечает то, что пропускает глаз.

Об ИИ и копирайтинге в 2026 году

Инструменты ИИ (Claude, ChatGPT, Gemini) могут сгенерировать первый черновик текста за секунды. Я использую их регулярно. Но ни один из 15 примеров выше не мог бы быть создан запросом к ИИ с принятием вывода без изменений.

Что ИИ делает хорошо: быстро помещает слова на страницу, генерирует варианты для тестирования, проверяет ясность и устраняет очевидные трения. Что по-прежнему плохо: суждение за фразой Каперника (тот конкретный риск был решением бренда, а не выбором слов), настройка тона в рекламе «FCK» KFC (которая требовала точно знать, как далеко мог зайти бренд), или создающее категорию прозрение «Drink an Orange» (которое было бизнес-стратегией, а не заданием по копирайтингу).

Используйте ИИ для черновиков. Используйте свои суждения, чтобы решить, что стоит публиковать.

Великий копирайтинг по-прежнему побеждает, потому что прозрение за ним — человеческое.

---

Слова обладают силой и остаются с читателями надолго. Именно к этому вы стремитесь — чтобы читатели помнили то, что вы написали.

---

Примеры копирайтинга — FAQ 2026

ИИ заменяет копирайтеров?

Не заменяет, но трансформирует. ИИ справляется с первыми черновиками, генерацией A/B-вариантов и SEO-текстами быстрее любого человека. Что остаётся человеческим: стратегическое суждение за кампанией, решения о голосе бренда и прозрение, превращающее продукт в историю (см.: «Drink an Orange»). Копирайтеры, использующие ИИ как инструмент для черновиков, работают быстрее и продуктивнее; те, кто его игнорирует, имеют ценовой недостаток.

Какой фреймворк копирайтинга наиболее надёжен для лендингов?

PAS (Проблема, Агитация, Решение) остаётся самым долговечным. Начните с точного разочарования, которое уже есть у читателя, дайте ему почувствовать его, затем представьте ваш продукт как решение. Ранние лендинги Basecamp — канонический пример: называйте боль прежде, чем называть продукт.

Как написать текст, работающий в AI Overviews и поиске?

AI Overviews Google предпочитают краткий, конкретный, дающий прямые ответы текст. Пишите чёткие тематические предложения, используйте реальный вопрос в качестве подзаголовка где возможно, избегайте пустых вступлений. Те же принципы, которые делали веб-текст читаемым для людей, делают его теперь цитируемым ИИ — ясность побеждает в обоих контекстах.

Что отличает запоминающийся слоган от забываемого?

Запоминающиеся делают две вещи: они достаточно конкретны, чтобы удивлять, и достаточно правдивы, чтобы в них верили. «Just Do It» работает, потому что говорит о внутреннем сопротивлении, которое все чувствуют перед началом. «О Volvo не пишут песни» работает, потому что это верифицированная правда, мгновенно визуальная. Общие суперлативы («лучшее качество», «которому доверяют миллионы») забываются, потому что могут принадлежать любому бренду.

Смежное чтение:

• 10 лучших книг по маркетингу для чтения
• Узнайте всё об интегрированных маркетинговых коммуникациях
• Проектирование лендинга

---

Этот материал является частью alejandrorioja.com — написан Alejandro Rioja, который теперь создаёт системы ИИ-агентов для основателей. Включая агента, который поддерживает этот сайт актуальным. Как это работает →

Обновлено для мая 2026

Основы в этом материале по-прежнему держатся — фреймворки Ansoff, BCG, интегрированный маркетинг, land-and-expand, NYOP, TOMA долговечны. Что изменилось с момента первоначальной публикации — это как выглядит поверхность реализации в 2026 году:

• Каналы распределения, предполагаемые в маркетинговых материалах эпохи 2020 года (органический охват Facebook, бесплатная вирусность Twitter, платные CPM Instagram ниже $10), исчезли или трансформировались. Пересчитывайте любые тактические рекомендации с учётом текущих CPM.
• AI Overviews съели верхнюю часть воронки SEO — стратегия TOFU-контента эпохи 2022 года теперь нуждается в слое GEO (см. заметку об обновлении SEO).
• Land-and-expand как движение здоровее, чем когда-либо, в B2B SaaS; прогрессия PLG → enterprise — путь по умолчанию для почти каждого стартапа 2026 года.
• Интегрированные маркетинговые коммуникации в 2026 году означают, что голос бренда звучит одинаково в paid, organic, AI-cited, podcast guesting и рассылках — потому что модели вроде GPT-5 и Claude 4.7 всё больше синтезируют бренд, а не только отдельные страницы.

Если вы используете этот фреймворк для плана на 2026 год, стратегический скелет верен; только данные о канальном миксе нуждаются в свежем источнике.