Alejandro Rioja.
Advertising (SEM) SEO Social Media Marketing

Краткое и исчерпывающее руководство по Google Ads на 2026 год

Alejandro Rioja
Alejandro Rioja
18 мин чтения
TL;DR

Google Ads в 2026 году — это ИИ прежде всего: кампании Performance Max, стратегии Smart Bidding и отслеживание конверсий на основе GA4 заменили большинство ручных рабочих процессов даже двухлетней давности. Это руководство проведёт вас через настройку, типы кампаний, ставки и измерение результатов.

Бесплатная рассылка

Каждую среду. 28 400+ читателей. Никакой воды.

Table of contents

Open Table of contents

О Google Ads

SEO — мой рекомендуемый канал по умолчанию. Он накапливается, долговечен и не требует ежедневных расходов для поддержания. Но у SEO есть одно жёсткое ограничение: это медленно. Если вам нужен квалифицированный трафик на этой неделе, а не через шесть месяцев, Google Ads — это ответ.

Два канала также дополняют друг друга. Данные платного поиска показывают, какие ключевые слова фактически конвертируются, что информирует приоритеты вашего SEO-контента. Используйте оба, если можете.

Что такое Google Ads?

Google Ads — платформа рекламы с оплатой за клик. Вы делаете ставки на ключевые слова, и когда ваше объявление выигрывает аукцион и кто-то кликает, вы платите. Нет кликов — нет платы.

Платформа расширилась далеко за пределы текстовых поисковых объявлений. Сегодня она охватывает поисковые, медийные, видеокампании YouTube, торговые кампании и кампании для приложений — плюс Performance Max, который работает на всём инвентаре Google одновременно, используя ИИ.

Как работает Google Ads?

Google проводит аукцион в реальном времени для каждого поискового запроса. Вы устанавливаете максимальную ставку и предоставляете креативные ресурсы. Google сочетает вашу ставку с показателем качества — основанным на релевантности объявления, ожидаемом CTR и опыте целевой страницы — для определения вашего Ad Rank и конечной позиции.

Ключевое понимание: тот, кто ставит больше, не всегда выигрывает. Высокорелевантное объявление с сильной целевой страницей может превзойти конкурента, платящего больше за клик, и зачастую при этом платит меньше за клик.

Формула проста: твёрдая ставка + релевантное объявление + качественная целевая страница = эффективный Ad Rank.

В 2026 году стратегии ставок на основе ИИ (описаны ниже) во многом автоматизировали сторону ставок этого уравнения. Ваша энергия лучше направлена на сигналы, креативы и целевые страницы.

По теме: Узнайте о лучших SEO-инструментах здесь

Термины Google Ads, которые нужно знать

Ad Rank

Значение, которое Google использует для определения места размещения объявления. Факторы включают вашу ставку, показатель качества, сигналы в момент аукциона (устройство, местоположение, время суток) и ожидаемое влияние расширений объявления. Более высокий Ad Rank = лучшее размещение.

Ставки

Google Ads предлагает несколько подходов к назначению ставок:

На практике большинство кампаний в 2026 году используют стратегию Smart Bidding (целевая цена за конверсию, целевая рентабельность расходов на рекламу, максимизация конверсий, максимизация ценности конверсий), а не ручную цену за клик. Smart Bidding использует ML-модели Google для установки ставок в реальном времени на уровне аукциона.

Типы кампаний

Google Ads в настоящее время предлагает следующие типы кампаний:

Реальность PMax в 2026 году: это мощный инструмент для рекламодателей с богатыми данными о конверсиях и разнообразными креативными ресурсами. Это «чёрный ящик» — вы получаете меньше видимости на уровне ключевых слов по сравнению с поисковыми кампаниями. Запускайте её параллельно с поисковой кампанией (не вместо неё), пока не поймёте, как она ведёт себя с вашим аккаунтом.

Кликабельность (CTR)

Клики, делённые на показы. Сигнал релевантности объявления. Низкий CTR при высоком числе показов означает, что текст объявления не соответствует поисковому намерению.

Коэффициент конверсии (CVR)

Конверсии, делённые на клики. Сигнал качества целевой страницы и предложения. Если CTR хороший, а CVR низкий — проблема после клика.

Контекстно-медийная сеть

Контекстно-медийная сеть Google (GDN) — это совокупность веб-сайтов, приложений и каналов YouTube, где Google может показывать медийные объявления. Используется главным образом для повышения узнаваемости, ремаркетинга и охвата верхней части воронки.

Ресурсы объявлений (ранее расширения)

Ресурсы — это дополнительные элементы информации, прикреплённые к вашему объявлению: дополнительные ссылки, уточнения, структурированные описания, кнопки звонка, информация о местоположении, прайс-листы и другое. Они показываются без дополнительной платы за ресурс, но могут увеличить общую цену за клик при кликах. Google теперь автоматически предлагает и показывает ресурсы, которые, по его ожиданию, улучшат эффективность. Для отображения ресурсов требуется достичь минимального порогового значения Ad Rank.

Ключевые слова и типы соответствия

Ключевые слова — это поисковые запросы, по которым вы хотите, чтобы показывались ваши объявления. Типы соответствия определяют, насколько точно поисковый запрос пользователя должен совпадать с вашим ключевым словом:

  1. Широкое соответствие — максимальный охват, Google интерпретирует значение и намерение. В 2026 году широкое соответствие в сочетании со Smart Bidding точнее, чем раньше, но всё равно требует мониторинга.
  2. Фразовое соответствие — объявление показывается, когда запрос содержит значение вашей фразы ключевого слова. Хороший баланс охвата и релевантности.
  3. Точное соответствие — объявление показывается только по запросам с тем же значением, что и ваше ключевое слово. Максимальная точность, минимальный объём.

Примечание: Модифицированное широкое соответствие было прекращено в 2021 году. Если в более старых руководствах упоминается синтаксис «+», он больше не применяется.

PPC

Pay-per-click. Модель эффективности, лежащая в основе большинства кампаний Google Ads: вы платите за клики, а не за показы.

Почему Google?

Google удерживает доминирующую долю мирового объёма поиска (проверьте актуальные цифры, но в начале 2026 года он по-прежнему является очевидным лидером). Для рекламы на основе намерений — когда люди активно ищут продукт или решение — нет сопоставимой альтернативы в таком масштабе.

Конкурентная реальность также проста: ваши конкуренты почти наверняка размещают объявления в Google Ads. Если вы не делаете этого, вы отдаёте им позиции в верхней части SERP, пока ваши органические результаты находятся ниже «линии сгиба».

Помимо доли поиска, платформа Google располагает двумя десятилетиями аукционных данных, инструментами для рекламодателей и аудиторными сигналами. Системы ставок на основе ИИ работают, потому что обучены на огромном массиве данных, которого нет ни у одной другой платформы.

Обратите внимание: в 2026 году AI Overviews (сформированные ИИ Google сводки ответов, прежде SGE) теперь появляются на большой доле информационных запросов. Это изменило некоторые динамики органического трафика. Платные поисковые объявления по-прежнему появляются рядом и ниже AI Overviews — если что, платное размещение становится ценнее по мере снижения органической кликабельности по некоторым запросам.

Начало работы

Создание аккаунта

Перейдите на ads.google.com и зарегистрируйтесь. Вам понадобятся аккаунт Google, URL сайта, часовой пояс и платёжные данные.

Важно: Процесс онбординга Google в 2026 году по умолчанию предлагает «Умную» кампанию — упрощённый, автоматически управляемый формат. Рекомендую переключиться в режим эксперта во время настройки (ссылка внизу экрана настройки), чтобы получить доступ к полному выбору типов кампаний и параметров. Умные кампании имеют ограниченные видимость и контроль.

Вам также понадобятся:

Настройка отслеживания конверсий (Сделайте это первым)

Это самый важный шаг во всём руководстве. Системы Smart Bidding Google оптимизируются под конверсии — если отслеживание конверсий нарушено или отсутствует, вы летите вслепую, и алгоритмы тоже.

В 2026 году отслеживание конверсий должно быть настроено через Google Analytics 4 (GA4), а не через устаревший Universal Analytics (закрытый в 2023 году). Путь интеграции:

  1. Настройте GA4 на своём сайте, если ещё не сделали этого.
  2. Определите события конверсии в GA4 (покупки, отправки форм, звонки и т. д.).
  3. Свяжите свойство GA4 с аккаунтом Google Ads (выполняется в GA4 в разделе «Администратор» > «Связи с Google Ads» или в Google Ads в разделе «Инструменты» > «Связанные аккаунты»).
  4. Импортируйте события конверсии GA4 в Google Ads.

В качестве альтернативы вы можете использовать встроенный тег отслеживания конверсий Google Ads непосредственно на своём сайте. Оба подхода работают — импорт из GA4 предпочтительнее, если вы уже используете GA4 для аналитики.

Убедитесь, что конверсии фиксируются правильно, прежде чем запускать кампанию. Используйте Google Tag Assistant или представление в реальном времени в GA4 для проверки.

Исследование ключевых слов

Планировщик ключевых слов Google — стандартный инструмент для этого, и он бесплатен в рамках аккаунта Google Ads. Доступен в разделе «Инструменты» > «Планирование» > «Планировщик ключевых слов».

Введите исходные запросы, связанные с вашим бизнесом и продуктом. Планировщик возвращает диапазоны объёма поиска, уровень конкуренции и рекомендуемые диапазоны ставок. Используйте это для выявления:

Практическая отправная точка: 15–30 тематически близких ключевых слов на группу объявлений, организованных вокруг одной темы или намерения. Не смешивайте «купить кроссовки для бега» и «обзоры кроссовок для бега» в одной группе объявлений — намерение разное, и текст объявления с целевой страницей должны ему соответствовать.

По теме: Посмотрите моё руководство по исследованию ключевых слов

Определение бюджета

Установите дневной бюджет на уровне кампании. Google может потратить до двух дневных бюджетов в отдельный день, но в среднем за месяц придерживается вашего ежемесячного бюджетного ограничения.

При определении бюджета рекомендую идти от юнит-экономики в обратном направлении:

Этот целевой CPA становится входными данными для вашей стратегии Smart Bidding. Начинайте с дневного бюджета, достаточного для получения значимых данных — слишком маленький бюджет лишает алгоритмы возможности оптимизации. Несколько недель данных при разумном объёме необходимы перед тем, как делать выводы.

Оставьте конкретные цифры дневного бюджета качественными — «достаточно» полностью зависит от вашей отрасли, ставок CPC и коэффициентов конверсии. Смотрите на оценки ставок Планировщика ключевых слов для ваших конкретных запросов.

Выбор типа кампании и стратегии ставок

Для большинства рекламодателей, которые только начинают, я бы рекомендовал начать с поисковой кампании, ориентированной на ключевые слова с точным и фразовым соответствием, со стратегией ставок «Максимум конверсий» после настройки отслеживания конверсий.

Когда у вас будут данные о конверсиях (не менее нескольких десятков конверсий), добавьте ставки с целевой ценой за конверсию или целевой рентабельностью расходов на рекламу — они дают ИИ Google конкретную цель эффективности для оптимизации.

Performance Max стоит протестировать, когда ваши поисковые кампании приносят прибыль и у вас есть достаточно данных о конверсиях. Предоставьте ему широкий набор креативных ресурсов: заголовки, описания, изображения, логотипы и видео, если они есть. PMax значительно лучше работает с разнообразными, качественными ресурсами.

Стратегии Smart Bidding в 2026 году:

Ручная цена за клик всё ещё существует, но в 2026 году это редко правильный выбор, если только у вас нет конкретной причины отказаться от автоматизации.

Написание объявления

Поисковые объявления Google в 2026 году используют адаптивные поисковые объявления (RSA) в качестве формата по умолчанию. Вы предоставляете до 15 заголовков (по 30 символов) и до 4 описаний (по 90 символов). Google тестирует комбинации и показывает лучшие по эффективности.

Советы для сильных RSA:

Старый формат «заголовок 25 символов + текст объявления 70 символов» устарел. Если вы видите эти ограничения в более старом руководстве, игнорируйте их.

Выбор или создание целевой страницы

Объявление получает клик. Целевая страница получает конверсию. Они должны совпадать по намерению, сообщению и предложению.

Стандартные правила:

  1. Направляйте трафик на конкретную страницу продукта или предложения, а не на главную.
  2. Основной призыв к действию (кнопка или форма) должен быть виден без прокрутки на десктопе и мобильном.
  3. На странице должна быть одна цель. Уберите навигационные элементы и отвлекающие факторы, если коэффициент конверсии — ваш приоритет.
  4. Скорость страницы важна для показателя качества и коэффициента конверсии. Проверьте через PageSpeed Insights.

Настройка типов соответствия ключевых слов и минус-слов

Используйте фразовое и точное соответствие для новой кампании — широкое соответствие без сильных данных о конверсиях и опыта работы со Smart Bidding может существенно расходовать бюджет.

С самого начала формируйте список минус-слов. Распространённые минус-слова: «бесплатно», «как», «своими руками», названия брендов конкурентов (если только вы не проводите конкурентные кампании намеренно) и любые связанные с работой/карьерой термины, если вы продаёте продукты, а не работу.

Еженедельно проверяйте отчёт по поисковым запросам в первый месяц. Добавляйте нерелевантные запросы в качестве минус-слов и выявляйте новые возможности для ключевых слов из того, что на самом деле запускает ваши объявления.

Запуск и мониторинг

Дайте кампании работать достаточно долго, чтобы накопить значимые данные перед внесением изменений. При использовании Smart Bidding Google рекомендует период обучения не менее двух недель после любого существенного изменения — постоянная оптимизация нарушает цикл обучения.

Начальные KPI для отслеживания:

Избегайте распространённой ошибки — слишком раннего приостановления кампаний. Период обучения реален: алгоритмам Smart Bidding нужны данные о конверсиях для работы.

Связать с Google Analytics 4

Связывание Google Ads с GA4 даёт вам кросс-канальную отчётность и открывает более богатые данные о конверсиях.

Процесс связывания (интерфейс 2026 года):

  1. В GA4 перейдите в «Администратор» > «Настройки ресурса» > «Связи с продуктами» > «Связи Google Ads».
  2. Выберите свой аккаунт Google Ads и активируйте связь.
  3. В Google Ads перейдите в «Инструменты» > «Менеджер данных» (или «Связанные аккаунты»), чтобы подтвердить соединение.
  4. Импортируйте конверсии GA4 в Google Ads через «Инструменты» > «Конверсии» > «Импортировать» > «Google Analytics 4».

При активной связи вы получаете:

Примечание: Более старые инструкции «Связь с Universal Analytics» в старых руководствах устарели. Universal Analytics был окончательно закрыт в 2023 году.

По теме: Хотите узнать, как Google зарабатывает деньги? Узнайте здесь!

Продвинутые концепции

Performance Max (PMax) в глубину

PMax — полностью автоматизированный тип кампании Google, охватывающий весь инвентарь. Вы задаёте цель (конверсии, ценность конверсий), устанавливаете бюджет, предоставляете креативные ресурсы и при желании добавляете аудиторные сигналы. Затем ИИ Google одновременно размещает объявления в Поиске, Медийной сети, YouTube, Gmail, Discover и на Картах.

PMax заменил кампании Smart Shopping и местные кампании в 2022 году. В 2026 году это зрелый продукт с улучшенной отчётностью (теперь можно видеть разбивку по каналам и часть данных о производительности на уровне ресурсов, недоступных при запуске).

Когда использовать PMax:

Когда быть осторожным:

Ресурсы объявлений (расширения)

Ресурсы автоматически добавляют дополнительную информацию к вашим объявлениям: дополнительные ссылки (ссылки на дополнительные страницы), уточнения (короткий рекламный текст), структурированные описания (списки функций или услуг), ресурсы звонков (номер телефона), ресурсы местоположения и другие.

Включайте все релевантные типы ресурсов. Они расширяют пространство вашего объявления в SERP и могут улучшить CTR и Ad Rank. Система Google выбирает, какие ресурсы показывать, основываясь на ожидаемой производительности — вы не контролируете каждую комбинацию, но контролируете то, что доступно.

Ремаркетинг

Ремаркетинг показывает объявления людям, ранее посещавшим ваш сайт. Настройте его через аудитории GA4 (импортируйте в Google Ads) или непосредственно через тег Google Ads.

Ремаркетинг, как правило, является вашим сегментом аудитории с наивысшим коэффициентом конверсии — эти люди уже знают вас. Используйте его в медийных кампаниях и кампаниях YouTube. Для поиска используйте Customer Match (загрузите список электронных адресов клиентов) или RLSA (списки ремаркетинга для поисковых объявлений), чтобы корректировать ставки для прошлых посетителей.

Расписание показа объявлений (Dayparting)

Настройте показ объявлений только в определённые часы или дни. Находится в настройках кампании в разделе «Расписание показа объявлений». Полезно, если ваш бизнес имеет чётко выраженные пиковые окна конверсии (например, продукт B2B, конвертирующий в рабочее время, а не вечером).

При использовании Smart Bidding расписание показа менее критично, поскольку алгоритм уже учитывает сигналы времени суток в своих корректировках ставок. Но явное расписание всё же имеет смысл, если у вас есть операционные ограничения (например, кто-то должен ответить на звонок, который генерирует объявление).

Адаптивные поисковые объявления и тестирование креативов

RSA позволяют Google автоматически тестировать комбинации заголовков и описаний. Используйте индикатор «Эффективность объявления» как сигнал — «Отличная» эффективность коррелирует с лучшей производительностью, хотя и не гарантирует её.

Просматривайте метки производительности ресурсов (Обучение, Низкая, Хорошая, Лучшая) в отчёте RSA через несколько недель. Удаляйте или заменяйте ресурсы с «низкой» оценкой. Регулярно добавляйте новые варианты, чтобы поддерживать свежесть креативов.

Таргетинг аудиторий и сигналы

В поисковых кампаниях аудитории применяются как «наблюдение» (вы видите данные о производительности по аудитории, но не ограничиваете охват) или «таргетинг» (объявления показываются только этой аудитории). Начинайте с наблюдения для сбора данных, прежде чем ограничивать.

В PMax аудиторные сигналы — это входные данные для направления ИИ Google, а не жёсткие ограничения таргетинга. Google может показывать объявления за пределами ваших сигналов, если прогнозирует конверсии.

Полезные типы аудиторий для наложения:

Performance Max заменяет поисковые кампании?

Не полностью, и я бы не рекомендовал этого допускать. PMax работает на всём инвентаре Google, включая Поиск, но функционирует как «чёрный ящик» с ограниченной отчётностью на уровне ключевых слов. Отдельная поисковая кампания даёт вам контроль над ключевыми словами, точность типов соответствия и более чистые данные. Лучшая структура для большинства рекламодателей в 2026 году — поисковая кампания для основных ключевых слов наряду с кампанией PMax для инкрементального охвата. Запускайте их параллельно, а не заменяйте одну другой.

Нужно ли ещё управлять ставками вручную?

Редко. Стратегии Smart Bidding — «Максимум конверсий», целевая цена за конверсию, целевая рентабельность расходов на рекламу — используют ML Google для установки ставок в момент аукциона с сигналами, к которым ни один ручной участник торгов не имеет доступа (устройство, местоположение, время, паттерны намерений пользователей и т. д.). Ручная цена за клик всё ещё существует и имеет нишевые случаи применения (аккаунты с очень низким объёмом конверсий, очень специфические брендовые кампании), но для большинства рекламодателей Smart Bidding превосходит ручное управление со временем. Ключевое условие: точное отслеживание конверсий. Если данные о конверсиях неверны, Smart Bidding оптимизирует не то.

Как GA4 меняет отслеживание конверсий по сравнению со старой настройкой?

Universal Analytics (предыдущая версия) был окончательно закрыт в июле 2023 года. GA4 — теперь обязательная платформа аналитики, а процесс связывания и модель данных отличаются. GA4 использует модель на основе событий, а не сессий, что даёт более детальные данные о конверсиях. Связь Google Ads + GA4 обеспечивает импорт конверсий, обмен аудиториями и кросс-канальную атрибуцию. Если вы всё ещё следуете руководству, которое ссылается на «связь с Universal Analytics», оно устарело.

Как AI Overviews влияют на платный поиск в 2026 году?

AI Overviews (сформированные ИИ Google сводки ответов в верхней части результатов поиска) появляются на большой доле информационных запросов. Органическая кликабельность по этим запросам снизилась согласно нескольким опубликованным анализам. Платные поисковые объявления по-прежнему появляются под AI Overviews по большинству запросов, а в некоторых случаях — над ними. Для рекламодателей это означает, что платные объявления могут захватывать большую долю доступных кликов по определённым запросам по мере того, как органические результаты смещаются вниз. Это усиливает аргумент в пользу платного поиска как дополнения к SEO, особенно для высокоинтентных коммерческих запросов.

Связанные материалы:

Краткая версия

Если вы читаете это, потому что описанный рабочий процесс занимает всю вашу неделю, — именно для таких циклов я создаю ИИ-агентов. Два слота для построения открыты одновременно.

Обновлено для мая 2026 года

История Google в 2026 году — это AI Overviews повсюду: эксперимент SGE 2023 года стал функцией по умолчанию в мае 2024 года и теперь появляется примерно на ~60% информационных запросов в США. Для операторов SEO и рекламы:

Ответ на вопрос «как Google зарабатывает деньги» в 2026 году: всё так же реклама в Поиске (доминирует), но реклама на YouTube, Cloud и Подписки (YouTube Premium + Google One) — все теперь значимые статьи доходов.

Читать дальше

Получайте ИИ-руководство на почту

Каждую среду. 28 400+ читателей. Никакой воды.

⌕
↵ ↵ — все результаты esc esc — закрыть