Desde o início da minha carreira, tenho seguido religiosamente uma regra!
Se você quer prosperar nos negócios, então você tem que ir onde seus clientes estão. E no mundo atual, orientado pela tecnologia, os consumidores estão online mais frequentemente do que nunca.
A "Rainha da Internet" Mary Meeker e seu Relatório de Tendências da Internet de 2019 descrevem algumas estatísticas fascinantes, principalmente sobre o crescimento do número de usuários da internet e comportamentos dos consumidores digitais.
Meeker destacou as tendências de marketing digital que irão moldar e afetar o cenário do marketing digital no futuro, e uma delas é a prevalência do marketing programático em relação à publicidade e SEO.
Você já se perguntou como sites agregadores como Zillow, TripAdvisor e Yelp têm centenas de páginas de conteúdo direcionado? Você já se perguntou como eles fazem isso?
A resposta é SEO!
Se você me seguir regularmente, você sabe que eu recentemente revisei algumas das melhores ferramentas de SEO, eu recomendo que você dê uma leitura para se familiarizar com essas ferramentas muito importantes.
Mas hoje, vou delinear o básico do SEO programático, como criar landing pages orientados pelo SEO e como dimensioná-las.
O que é SEO programático?
Programmatic SEO é a criação de páginas em escala usando um código. Por exemplo, criar 100 páginas para "melhores hotéis em {city}" que é uma técnica usada por empresas como Airbnb e Expedia.
Este é um conceito relativamente novo em SEO que envolve o desenvolvimento de landing pages em uma escala maior. Esse método permite criar páginas-alvo que visam obter mais pesquisas móveis, de voz e locais em seu mecanismo de pesquisa. Para corresponder ao grande número de entradas de pesquisa do Google, sites que empregam essa técnica implantam grandes massas de páginas da Web contendo conteúdo modificável.
É um método comumente usado por sites agregadores, para criar e otimizar landing pages usando metadados em uma escala abrangente e ampla. Trata-se menos de conteúdo autoritário, informativo ou de qualidade, mas é mais sobre a criação de landing pages fáceis de usar e de alto volume com intenção transacional.
Essa técnica também pode ser vista como um processo onde fatores de classificação e suas alterações são detectados, softwareou scripts são atualizados, e mudanças com base na modificação de fatores de classificação são aplicadas e refletidas em páginas específicas do site.
Parece bastante simples? Pode parecer fácil, mas à medida que prosseguimos com este artigo, você vai perceber que pode não ser tão fácil quanto parece.
Relevante: Tops simples e eficazes para SEO on-page
Elementos do SEO programático
Geralmente, o SEO programático tem três elementos:
1. Pesquisa e Desenvolvimento (P&D)
A P&D visa responder a perguntas como:
- Quantas buscas acontecem por mês?
- Como as pessoas procuram coisas relacionadas à oferta do seu negócio?
- Quais páginas são relevantes para a consulta de pesquisa?
O P&D gira em torno de perguntas que quantificam a intenção do pesquisador, a competição entre os resultados da pesquisa e como os usuários estão procurando palavras-chave para serem usadas para encontrar a página.
2. Técnico
Os elementos técnicos incluem respostas a consultas como:
- O mecanismo de busca pode rastrear todas as páginas do site?
- Como fazemos o motor de busca rastrear as páginas que queremos?
- O mecanismo visualiza o conteúdo das páginas?
3. Conteúdo
As perguntas sobre o conteúdo incluem:
- O motor de busca acha que nosso conteúdo é relevante?
- O motor de busca acha que nosso site é confiável?
Pesquisa de palavras-chave
O SEO tem tudo a ver com a captura do tráfego de pesquisa relevante para sua página ou empresa, e a intenção de pesquisa varia de acordo com as palavras-chave que você usa.
A pesquisa de palavras-chave já é um procedimento de SEO razoavelmente conhecido, mas aaplicá-lo em escala pode ser bem diferente, pois envolve um método modificado. Você encontrará e listará os termos principais, verificará o volume de pesquisa usando uma ferramenta de pesquisa de palavras-chave, identificará identificadores primários e secundários, incluindo modificadores, e os colocará todos juntos usando python, uma linguagem de programação.
Encontre seus termos de cabeça
Os termos da cabeça podem ser pensados nas categorias para as quais você irá classificar, em um nível amplo. Por exemplo, a Zillow provavelmente usará palavras relacionadas a imóveis e termos do TripAdvisor relacionados a férias e viagens.
Os termos da cabeça já contêm volumes de pesquisa em si mesmos, mas são frequentemente pesquisados com modificadores. Para ter uma noção do volume de pesquisa, você pode usar uma ferramenta de pesquisa de palavras-chave, como o Google Trends.
Por exemplo, deixe-me usar termos relacionados a férias.
Eu começo com estes termos de cabeça para saber o volume global relacionado a cada um.
Depois disso, eu posso elaborar a lista tanto quanto possível adicionando mais termos a uma lista. Para isso, você pode usar ferramentas como:
- Palavras-chave em todos os lugares
- Ubersuggest
- Whatsmyserp
- Google AdWords
- Moz
- SEMRush
- A opção "Pessoas que também procuram" no mecanismo de busca
Além disso, usando ferramentas, você pode dar uma olhada nas páginas de seus concorrentes na cena para aprender as palavras-chave que eles estão classificando em suas tags de título. Adicione qualquer coisa que se destaque à sua lista.
Por exemplo, se o seu termo de cabeça é sobre limpeza da casa, então aqui estão algumas permutações.
Identificar modificadores
As pesquisas no Google gostam de ajudar os usuários dando-lhes sugestões automáticas de pesquisa. Usando uma ferramenta de SEO como ubersuggest, encontre todas essas sugestões junto com sua palavra-chave e crie uma lista com modificadores.
Pelo menos, tenha um palpite sobre quais são suas palavras-chave primárias e secundárias. Aqui estão alguns exemplos
Modificadores primários:
- Restaurantes: restaurantes japoneses, restaurantes finos, restaurantes chineses
- Camisas: camisas de vestuário, camisas florais, camisas de manga comprida
- Hotéis: Hotéis em Nova York, Hotéis Lancaster PA
Modificadores secundários:
- Restaurantes: restaurantes baratos, restaurantes românticos
- Camisas: camisas confortáveis, camisas acessíveis
- Hotéis: hotéis baratos, hotéis com piscinas
Modificadores primários criam uma nova categoria, enquanto modificadores secundários descrevem um termo principal ou um termo principal, incluindo um modificador primário.
Coloque tudo junto
Agora, vamos em frente e combinar as palavras-chave juntos para uma extensa lista. Não é razoável ter mais de 100 mil palavras-chave se você estiver operando em grande escala, mas você pode obter bons insights por apenas 2k palavras-chave.
Queremos obter todas as versões possíveis de palavras-chave e modificadores, e para efeitos desta seção, assumimos que estamos focados no nicho de aluguel de casas de férias. Este script Python permitirá que você faça exatamente isso.
Você pode usar este script como seu próprio, e se você estiver focando em um nicho diferente, então basta substituir os termos da cabeça e os pares cidade-estado (textos amarelos dentro "") [ ]para gerar um conjunto diferente de palavras-chave. Além disso, há muito mais termos de cabeça e pares cidade-estado, e você gostaria de usar mais arquivos CSV.
Quando você executar este script, você terá uma lista muito exaustiva de opções de palavras-chave.
Como você vê, o script python resulta em todas as possíveis permutações de sua palavra-chave e par cidade-estado. Veja os resultados no Excel com a funcionalidade de importação de texto do programa e, efetivamente, você já criou tags de palavras-chave.
Se não estiver familiarizado com a codificação com Python, então há muitos espaços online para aprender. Além disso, os Macs vêm pré-instalados com software de codificação Python, e você pode usar os scripts exatos mostrados acima para o seu uso, com modificações para suas palavras-chave particulares.
A inclusão de modificadores secundários pode ser útil, mas não é necessária. Se você quiser, porém, então certifique-se de incluir outra matriz em seu script, e outra coluna na sua saída excel.
Usar o Excel em um projeto de pesquisa de palavras-chave em larga escala é bastante complicado, porém, como mais frequentemente do que não, você verá que os termos atingem rapidamente a capacidade máxima da folha. Você pode usar outras ferramentas e plataformas de análise de dados, como o Google BigQuery mais o SQL.
Obter volume de pesquisa
A ferramenta Google Adwords não fornece realmente dados precisos, mas no SEO programático, não precisamos de precisão. Precisamos de dados direcionais para serem usados como pontos de comparação.
O Adwords tem um limite de palavras-chave muito baixo, então você vai querer usar um assistente virtual para dividi-los em blocos e pedaços, ou usar o Keyword Keg a um custo para permitir que você gerencie grandes lotes de dados.
Executar os dados do excel em Adwords ou outras ferramentas de análise de dados produz palavras-chave com volume de pesquisa, como abaixo.
Recupere os dados de suas colunas e conecte-os usando a função VLOOKUP no Excel. Se for muito grande para o Excel, faça upload para tabelas SQL e junte-se às colunas relacionadas.
Análise Competitiva em Escala
Depois de reunir uma série de palavras-chave, o próximo passo é classificar os dados em grande escala para obter uma valiosa visão competitiva. Os rankings podem ser considerados como os dados mais simples e úteis ao dimensionar seus concorrentes.
Os melhores jogadores são definidos como aqueles sites com mais palavras-chave no top 10 de um nicho escolhido. Faça uma pesquisa rápida nos mecanismos de busca para ver como seus concorrentes estão indo.
Classificar dados para cerca de 5.000 palavras-chave é suficiente para obter uma imagem da concorrência em seu setor. Preste atenção onde os principais sites obtêm seus links, as ferramentas que eles usam para as tags de título e padrões UX comuns.
O exame e a análise da sua concorrência são facilitados por ferramentas como SEMRush, Moz, Ubersuggest e Ahrefs.
Relevante: Leia minha crítica do WhatsMySERP
Criando páginas de aterrissagem em escala
Uma vez que você identificou suas palavras-chave e fez uma análise competitiva, agora é hora de gerar landing pages. Esse é um dos desafios críticos do SEO programático, pois o conteúdo de cada página precisa ser único.
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Codificar a página não é a parte mais difícil; sua equipe de engenharia certamente pode criar o modelo e design que você gostaria através de sua experiência. Aqui estão algumas dicas a considerar quando você criar sua página.
Página Única, Intenção Única
Não há praticamente nenhuma necessidade de criar uma landing page para cada possível permutação da palavra-chave, já que o Google é muito bom ao reconhecer sinônimos. Você vai querer, no entanto, criar uma página por intenção de pesquisa do usuário.
Lembre-se que o Google define intenção – não você. Essa intenção é baseada em algoritmos criados a partir de dados do usuário, e como em qualquer algoritmo, não é perfeito.
Para isso, gaste algum tempo ou mais para navegar na Página de Resultados do Mecanismo de Busca (SERPs) e preste atenção às palavras destacadas em negrito pelo Google, bem como à seção "pessoas também pesquisadas" da página.
Verifique seus concorrentes. Eles têm várias páginas por intenção ou várias páginas para intenções bastante semelhantes?
No final do dia, isso será baseado no seu julgamento. Você seguirá os concorrentes que têm várias páginas por palavra-chave, ou uma página apenas para palavras-chave semelhantes?
Você sempre pode corrigi-lo mais tarde se você reconhecer que seu julgamento está errado.
Evite páginas de porta
O Google define páginas de porta como "páginas criadas para classificar altamente para consultas de pesquisa específicas". Bem, isso é basicamente SEO.
Mas não se preocupe, pois o Google também fez algumas perguntas para avaliar se as páginas são uma página proibida ou não.
- O propósito é a otimização do mecanismo de busca, ou levar os visitantes para a parte relevante real do seu site, ou é uma parte vital da experiência do usuário?
- É o conteúdo na página específica, mas a página é destinada a classificar para termos genéricos.
- As páginas duplicam itens que já existem no site para capturar mais tráfego?
- Essas páginas não criam valor para os usuários e servem apenas como uma passagem para o tráfego de afiliados?
- A página existe como uma mera "ilha"? Eles são quase impossíveis de navegar de uma parte diferente do seu site?
Todas as páginas desenvolvidas por SEO são até certo ponto uma página de porta, mas o Google está bem desde que seja vital para a existência do site, e ele oferece algum tipo de valor.
Ao criar uma página, faça a si mesmo as seguintes perguntas.
- Existe uma razão para esta página existir se não for para o Google? Posso organizar a página como tal se não for?
- Existe algum tipo de valor que o algoritmo pode derivar da página?
- Como uma máquina saberá se a página é diferente das outras?
- O que posso fazer para fazer uma página 'vinculável'?
No mínimo, cada página de pouso deve ter conteúdo único suficiente que o algoritmo perceba sua página para entregar valor único aos seus usuários. E, idealmente, o conteúdo deve ser útil para os usuários.
Você usará um, ou uma combinação, desses elementos para preencher a página.
- Fotos
- Comentários
- Listas de negócios
- Informações gerais sobre o negócio
- Estatísticas
- Dados relevantes
- Sobre
- Perguntas frequentes
E a lista continua!
O desafio é produzir e gerar conteúdo exclusivo o suficiente para diferentes landing pages.
Aqui estão as estratégias que as empresas usam para criar conteúdo suficiente em centenas de landing pages.
- Mercado bilateral
Os marketplaces online, com vendedores de um lado e clientes do outro, são praticamente sinônimos de SEO.
Os fornecedores são incentivados a contribuir com conteúdo, pois isso os ajudará em seus negócios, e os consumidores podem deixar opiniões. Além disso, os dados raspados e coletados pelo marketplace, como cotações de preços, locais ou preferências, poderiam ser usados para preencher a lacuna de conteúdo.
Exemplos disso incluem eBay, Houzz, Care.com, Expedia e Rover.
- Comunidade
As comunidades online criam naturalmente conteúdo original ilimitado, desde que haja usuários ativos no site.
Sites de Perguntas e Respostas, como Quora e StackOVerflow, têm páginas de Q & A que frequentemente são classificadas no Google. Fóruns, como Pinterest e Reddit, giram em torno de submissões e comentários para conteúdo.
- Dados proprietários
Se o seu site tem acesso a dados, ou se concentra inerentemente na geração de dados, então ele tem o potencial de criar um grande conteúdo de landing page. Além disso, dados proprietários são facilmente vinculáveis a outras partes do seu site.
Esses exemplos são Zillow e CoinMarketCap.
- Curadoria
Sites de curadores, como Yellowpages e Indeed, na verdade têm um pouco de seu próprio conteúdo gerado. Eles executam seus próprios rastreadores da Web para raspar o conteúdo de que precisam, que são listas com curadoria.
- e-Commerce
Se você quiser vender produtos, então você deve colocar informações como quantidade, preço, especificações, descrições de produtos e detalhes de envio. As opiniões são outra fonte de conteúdo neste tipo de site.
Muitos SEOs de e-commerce escrevem descrições personalizadas e tiram fotos personalizadas de seus produtos, ainda mais quando o produto não é exclusivo deles.
- Editorial
O conteúdo escrito à mão é um grampo da Web, e se tudo falhar, você sempre pode gerar conteúdo original através da escrita. O conteúdo editorial tem um pouco de vantagens. Você não precisa confiar em outras pessoas criando-as, e você sempre pode usar ferramentas de SEO para incluir palavras-chave.
Conteúdo manuscrita também é outra maneira de adicionar algum volume e talento à sua página, mesmo que você já tenha conteúdo gerado pelo usuário.
Construindo links em escala
A construção de links não tem processo exato em SEO programático; é muito mais nuances. As empresas têm que descobrir por conta própria.
Então, aqui estão algumas estratégias para ajudar a construir links que escalam.
- Ego-Isca que Escala
A maioria dos mercados de duas partes usa algum tipo de "isca de ego" para obter seu suprimento e, em seguida, obter um link de volta. Muitas vezes, estes vêm em crachás incorporáveis.
Normalmente, você oferece um código incorporado de um crachá ou alguma forma de recompensa visual para uma empresa em sua plataforma. Isso pode fazer com que o site se sinta especial e seja obrigado a mostrar a identificação em seu site.
Isso cria uma espécie de "vinculação de volta" ao site que dá o crachá. Ver? É um esquema de construção de links bastante eficaz a um custo relativamente baixo.
A construção de links é dimensionada com o seu crescimento, então vá em frente e dê esses crachás.
- Conteúdo Viral
Tome Movoto como exemplo. Eles ganharam seu lugar no motor de busca por ser o "Buzzfeed of Real Estate". Apesar de terem uma fração do orçamento de grandes concorrentes como a Zillow, eles conseguiram encontrar uma maneira de chegar ao topo do ranking.
Como?
Eles criam posts baseados em listas patetas que são projetados para se tornar em viral. Como resultado, o tráfego entra em seu site para ler os posts.
Movoto gastou muito para conseguir os posts da tração que eles precisam, e como eles se tornaram virais, eles naturalmente ganharam um monte de backlinks também.
É outra maneira de criar escalabilidade de backlink, embora eu tenha que admitir que listicles e tipos de artigos "Buzzfeedy" não são como costumavam ser.
- Dados proprietários
No centro de Thumbtacks, um site dedicado a serviços domésticos é a Pesquisa Anual de Amizade de Pequenas Empresas.
Eles passaram os três primeiros anos da empresa fornecendo um suprimento de empresas locais em sua plataforma. Em seguida, os fornecedores são pesquisados sobre os negócios.
Com esses dados, eles geram conteúdo. E não apenas uma ou duas páginas, elas criam conteúdo original para cada estado e área metropolitana nos EUA.
Esses relatórios ganham backlinks de meios de notícias e sites, câmaras de comércio e sites do governo.
- Pesquisas Comissionadas
Pesquisas são outra ótima maneira de criar dados que outros se interessarão. E mesmo que seja relativamente mais caro do que dados proprietários, você pode adaptar suas perguntas para prever ou provocar uma resposta específica.
Por exemplo, o Bankrate vem publicando suas pesquisas comissionadas por um longo período de tempo, e eles quase sempre são reconhecidos por uma cadeia de mídia ou meio de comunicação.
O Bankrate emprega a ajuda de pesquisas profissionais e empresas de pesquisa tipicamente para realizar pesquisas, mas há alternativas mais baratas, como o Google Surveys ou o SurveyMonkey. Muitos sites de autoridade e mídia, no entanto, não cobrirão sua história a menos que sejam fontes de reputação, como um instituto profissional.
- Conteúdo de intenção de link alto
As pessoas escrevem conteúdo digital todos os dias, e estão sempre à procura de fontes para usar. Você só precisa ser descoberto como essa fonte.
Por exemplo, se eu vou escrever um tópico, eu provavelmente usaria o primeiro par de resultados como minha fonte de informação. Esses melhores resultados reunirão cada vez mais links, solidificando seu lugar no ranking da SERP.
Para que isso funcione, porém, você precisa produzir conteúdo que tenha a intenção de ser vinculado. Você gostaria de intenção informativa com um volume de pesquisa muito alto.
A partir daí, faça o que for preciso para que sua peça seja reconhecida, através do lançamento do artigo, ou postagem de convidados, ou outras maneiras. Pode ser muito trabalho, mas vai valer a pena a longo prazo.
Eventualmente, porém, o SEO se compõe através do tempo. Quanto mais antigos alguns sites ficam, mais fácil é para eles gerar links do nada.
Você chegará a um ponto onde links e menções são ganhos apenas por ser uma marca reconhecível. Até lá, porém, continue no link building.
Questões Técnicas Comuns em SEO Programático
Neste ponto, você já terá adquirido uma compreensão bastante decente do SEO programático e como construir landing pages otimizados para SEO. Esta seção é dedicada aos problemas e ineficiências que um site que aplica SEO programático pode encontrar.
Relevante: Verifique também quais são as técnicas de SEO do Chapéu Branco aqui
Não é possível obter páginas rastreadas
Se o Google não conseguir encontrar uma página, então ele não poderá classificá-la. Para evitar isso, certifique-se de que as páginas estão bem categorizadas, como abaixo.
A categorização leva a duas coisas: estabelece migalhas de pão fáceis e garante que o Google possa encontrar sua página. No entanto, você não quer que o Google encontre apenas essas páginas, você quer que ele as classifique.
Vinculação Interna
A classificação da página ainda é central para o algoritmo do Google, e as classificações de página são passadas através de vinculação interna. No entanto, a ligação interna é uma área onde o que é melhor para os usuários versus o que é melhor para o SEO é bem diferente.
Aqui estão algumas das melhores práticas relacionadas ao SEO.
- Farinha de rosca
Migalhas de pão com sua hierarquia definida garantirão que cada subcategoria esteja vinculada às categorias-mãe. Uma marcação de esquema também permite que o Google conheça a autoridade do seu site para fazer com que o site seja muito mais bonito no SERP.
- Categorias relacionadas
Você não quer vincular apenas para cima e para baixo a hierarquia, você também quer vincular a páginas no mesmo nível. Isso é tipicamente refletido nas seções "Pessoas também pesquisadas" ou "Você também pode gostar" da página.
Há tipicamente diferentes maneiras de implementar isso. A categorização é uma delas, como quando os sites dão recomendações como ordem alfabética para decidir os links a serem exibidos ao usuário.
- Texto âncora
Diga ao Google do que se trata a página. Simples, fácil, direto ao ponto.
- Mais Vinculado é o Money Link
As páginas mais ligadas devem ser suas páginas de dinheiro, as mais valiosas. A relevância importa nesse tipo de ligação, por isso tenha cuidado.
Essa é uma das razões pelas quais inúmeras empresas se conectam às páginas mais valiosas e diretamente às grandes categorias.
- Minimizar cliques
Suas páginas de categoria não devem estar a mais de dois cliques da página inicial, e para listagens individuais, aponte para apenas três ou quatro cliques.
Certificando-se de que o Google gosta do conteúdo
As indicações de se o Google gosta do seu conteúdo incluem a taxa de indexação e a data do cache.
Crie um mapa de site XML para cada categoria em seu site usando software ou ferramenta. Existem aqueles disponíveis online gratuitamente, então você pode fazê-lo se quiser.
Envie o sitemap para o Google Search Console, que então lhe dirá quais elementos no sitemap são indexados. A taxa de indexação deve ser igual ou superior a 90%, menor do que isso e você pode ter um problema com uma ou algumas de suas páginas.
Quando os sites fizerem seu SEO programático bem, os sites serão armazenados em cache na última semana. Você também pode verificar as datas de cache de seus concorrentes para obter um benchmark geral; acima disso; então pode ser um sinal de que o conteúdo não é muito bem percebido pelo google.
Velocidade da página
Você gostaria que a página de aterrissagem fornecesse as informações mais atualizadas, principalmente se ela aja como uma espécie de navegador. Idealmente, você deseja ter um script de rastreamento e captura que atualiza automaticamente o conteúdo se algo mudar materialmente.
Sua equipe de engenharia saberá como fazer isso. Fale com eles para ver se eles podem configurá-lo.
Assim, termina a discussão sobre seo programático básico. Pode ser meio técnico e difícil, mas a implementação bem sucedida pagará seus dividendos a longo prazo.
Gostou desse post? Leia isso para saber mais sobre temas, dicas e truques de SEO.
